上任一年多，庫克堅持走務實路線，喬布斯遺留的特立獨行風格漸失.
對員工柔軟、回饋股東，蘋果CEO庫克迥異于喬布斯的嚴苛，但喬布斯堅持極致的蘋果文化，卻也因此徹底質變！
2012年12月14日，iPhone 5在臺灣、大陸正式開賣，趕在圣誕節前，蘋果（Apple）發動全球有史以來最大的新品上市攻勢，在一百個國家推出iPhone 5，比上一代多了30個國家。
稀有性少了臺灣一口氣推三種新產品
過去，臺灣要排到第四波上市名單，才能買到蘋果產品；此次，蘋果一口氣在臺灣推出三種新產品（另有iPad mini和iPad 4）。
但蘋果股價卻從9月21日歷史新高705美元下跌了28％，到這一天的509美元，1835億美元市值蒸發，這數字可買下兩家臺積電。
影響所及，臺灣的蘋果供應鏈族群，也各個摔得鼻青臉腫。2012年10月，蘋果CEO庫克（Tim Cook）交出上任后第一張成績單，根據蘋果2012年的公司年報，每股盈余（EPS）高達44美元，創下蘋果有史以來每股盈余新高。2011年，蘋果一股只賺28美元，前年更只有15美元。
獲利創新高，股價反而下跌。為何庫克時代的蘋果，已經不再迷人？
事實上，在蘋果股價大跌之前，蘋果的負面消息就層出不窮，從零組件供應不及、蘋果地圖出包，到高級經理人打包走人，但這些只是浮現水面上的冰山一角；水面下，蘋果文化正在一一質變，才是未來最大隱憂。
創新不見了“磨石頭文化”走入歷史
喬布斯（Steve Jobs）時代，蘋果就像大聯盟里連連擊出全壘打的超級打者，iPod、iPhone、iPad分別改變了音樂、手機和計算機產業；庫克時代，卻看不到夠分量的創新。
根據巴克萊（Barclay Research）最新調查顯示，股東對蘋果前景最擔心的問題，分別是“獲利下滑（55％）”和“缺乏創新（30％）”。許多跡象顯示，喬布斯過世后，他為蘋果打造的文化正在一點一滴改變，而公司文化正是蘋果創新的源頭。
喬布斯曾用“磨石頭”做比喻：“集合一群才華洋溢的伙伴，讓他們互相沖撞、甚至大吵，這會制造一些噪音，但是他們會讓對方變得更棒，也讓點子變得更棒！”
喬布斯就是操縱員工情緒的高手，他以羞辱員工著稱；但得到他的肯定，他也能把你捧上天。他從不以高薪做訴求留才，卻能讓頂尖人才為他效力。
庫克上任后，卻開始打造“更柔軟的蘋果”，不只調高員工待遇、給更多的休假，甚至還學起Google公司，在內部推行名為“Blue Sky（藍天）”的計劃，讓一小群員工可以自由運用20％的時間做自己想做的計劃。喬布斯過去強調沖突的管理文化，不再是蘋果現在的風格。
中華人力資源管理協會副理事長林文政觀察，這代表庫克留人的本事已不如喬布斯，不再有能力把優秀人才逼到極限。
完美不見了從不妥協的叛逆轉為務實喬布斯是出了名的完美主義者，即使對銷售不利的決定，也從不妥協。他認為，只要產品設計得好、讓消費者驚嘆，自然能創造銷售，但是現在，蘋果改走務實路線。
過去一年，蘋果做了許多喬布斯堅持不做的決定。17年來，蘋果從不發股利，喬布斯相信，公司成長才是對股東最好的報酬；但2012年蘋果考量合理運用資金，首次決定發放股利。過去，喬布斯認為Android（安卓）陣營是“抄襲者”，不計代價都要告倒對方：2012年，蘋果重新盤算之后，決定和宏達電和解，意圖藉此侵蝕三星（Samsung）市占，并收取授權金獲利，一舉兩得。
蘋果在產品開發上，變得更實際。投資機構伯恩斯坦（SanfordBernstein）前分析師佐川觀察，蘋果現在的策略是加快新產品推出速度，擴大產品線。過去蘋果一年推出一款新產品，現在卻增加了一倍，目標只是減緩市占率和毛利下滑的速度，換句話說，賺錢才是蘋果的重點。
蘋果推出產品的速度增快，帶給消費者的創新話題卻越來越少。3C玩家張瑞麟觀察，2010年蘋果在在線標錯價糾紛，還鬧到臺北市政府出面，這一次蘋果也發生標錯價事件，“連搶標的人都變少了！”
2012年底，曾在蘋果工作20年，經常和庫克一起開會的蘋果前銷售總監索巴塔（DavidSobotta），撰文批評庫克“對數字和犯錯的恐懼反應極快”。他觀察，庫克“既不關心人，也不關心產品”，只走安全的路，只要稍有風險就改變方向，但“這些有問題的方向，卻可能養出對的產品！”
庫克的選擇也許讓蘋果短期賺更多錢，卻也賠上蘋果基因里的理想性格；無法復制喬布斯對產品的品味和熱情，蘋果也就越來越不酷。
長期研究創新的臺灣大學商研所教授郭瑞祥也認為，過去一年蘋果變得“規規矩矩”，沒再看到消費者行為的改變。他分析，3M也曾發生同樣的情況，當時3M從奇異（GE）挖來CEO，用六標準差管理創意，“短期績效相當好，長期卻發現3M的創意產出開始下滑”，該CEO最后離職。
2013年1月7日，庫克上任將滿5百天，蘋果的個性從“喬布斯的蘋果”，變成“庫克的蘋果”，你印象中那個叛逆、特立獨行的蘋果公司，正在轉型，可能終將消失不再。
【小資料】5項改變，讓蘋果不酷了
關鍵轉變：推出7英寸平板
過去喬布斯的堅持：7英寸太小，無法提供完美使用經驗
現在庫克的思維：和對手三星、Amazon競爭7英寸平板市場
關鍵轉變：加快產品推出速度
過去喬布斯的堅持：寧可影響銷售，也不會推出沒準備好的產品
現在庫克的思維：采用機海戰術，沖高公司獲利及營收
關鍵轉變：放棄沖突式管理
過去喬布斯的堅持：沖突才能找出最佳創意
現在庫克的思維：合作才能讓公司順利運作
關鍵轉變：發放股利
過去喬布斯的堅持：公司成長才符合股東利益
現在庫克的思維：為了合理分配盈余發股利
關鍵轉變：與宏達電和解
過去喬布斯的堅持：認定Android陣營是抄襲者，不計代價要告倒對方
現在庫克的思維：訴訟昂貴，只告三星，向宏達電收授權費
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