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資策會(huì)產(chǎn)業(yè)情報(bào)研究所(MIC)日前發(fā)表執(zhí)行「2013年臺(tái)灣網(wǎng)友購(gòu)物行為調(diào)查分析」結(jié)果，該調(diào)查是于2014年1月至2月份以具管理機(jī)制的線上問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行，顯示了臺(tái)灣網(wǎng)友在網(wǎng)購(gòu)決策、海外購(gòu)物與行動(dòng)線上購(gòu)物方面的行為模式。

　　資策會(huì)MIC調(diào)查消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)資訊接觸行為，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友主要偏好透過(guò)「親朋好友推薦口碑(43.9%)、比價(jià)網(wǎng)站搜尋比較(41.2%)、用搜尋引擎找商品(41%)、造訪店家詢問(wèn)比較(34.6%)」進(jìn)行產(chǎn)品的資訊搜集與比較，此外，在「社交網(wǎng)站的粉絲團(tuán)」亦從2012年的18.6%成長(zhǎng)至27.4%。

　　在發(fā)現(xiàn)某項(xiàng)產(chǎn)品購(gòu)買需求的管道方面，前五項(xiàng)為「網(wǎng)路廣告(81.3%)、親友推薦(39.2%)、電視廣告(35%)、平面DM(31.7%)、實(shí)體店面宣傳(29.6%)」。其中，「實(shí)體店面宣傳」較2012年增加11.6%，「親友推薦」亦增加9.6%。

　　資策會(huì)MIC產(chǎn)業(yè)分析師陳映竹表示，網(wǎng)路商店購(gòu)買網(wǎng)路廣告宣傳，是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的重要管道來(lái)源。近年也可以發(fā)現(xiàn)社群網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的口碑影響持續(xù)加深，而消費(fèi)者追求「網(wǎng)路比店面更便宜」，除了實(shí)體通路的DM與促銷活動(dòng)搜集資訊外，從2012年開(kāi)始出現(xiàn)各式優(yōu)惠網(wǎng)及垂直商品比價(jià)網(wǎng)的影響力也開(kāi)始發(fā)酵。

　　網(wǎng)購(gòu)決策行為縮短

　　資策會(huì)MIC表示，2013年網(wǎng)友每天平均電腦上網(wǎng)時(shí)間為4.3小時(shí)，在每天利用電腦瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)間方面，主要為「1-2小時(shí)(21.8%)、2-3小時(shí)(17.3%)、1小時(shí)以內(nèi)(15.1%)」，平均使用電腦瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)間為每天1.7小時(shí)。陳映竹表示，網(wǎng)友使用電腦時(shí)間越長(zhǎng)，但瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的時(shí)間并未隨著增加，顯示網(wǎng)站技術(shù)已可藉由瀏覽記錄精準(zhǔn)推薦商品，而決策行為的縮短更有利于購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行限時(shí)促銷。

　　網(wǎng)友追求即時(shí)購(gòu)物需求滿足

　　資策會(huì)MIC進(jìn)一步觀察2011至2013年熱門(mén)網(wǎng)購(gòu)品項(xiàng)變化，發(fā)現(xiàn)2011年以服飾配件、文具/書(shū)籍、鞋包精品等流行性商品為主，2012年則以生鮮、家飾品等生活用品為最大宗，2013年朝向多元，包含服飾配件、電腦周邊、生活用品等品項(xiàng)，且取貨更加便利。

　　陳映竹表示，網(wǎng)友購(gòu)物從追求商品流行性到認(rèn)同網(wǎng)購(gòu)是生活的一環(huán)，現(xiàn)在則積極追求即時(shí)購(gòu)物需求的滿足，不僅隔日到貨已成為基本要求，短時(shí)間到貨更成為都會(huì)網(wǎng)友網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主因。

　　臺(tái)灣網(wǎng)友海外購(gòu)物成長(zhǎng)5.3%

　　資策會(huì)MIC也調(diào)查了臺(tái)灣網(wǎng)友跨境網(wǎng)購(gòu)情形，發(fā)現(xiàn)2013年有36.3%的網(wǎng)友在過(guò)去一年曾利用網(wǎng)路購(gòu)物買過(guò)海外商品，5.4%曾經(jīng)買過(guò)及賣過(guò)，另有1.8%曾賣過(guò)商品。整體而言，已有43.5%網(wǎng)友曾使用海外購(gòu)物，較2012年增加5.3%。

　　陳映竹表示，不少國(guó)際品牌網(wǎng)站開(kāi)始提供全球運(yùn)送，部份綜合流行購(gòu)物網(wǎng)站甚至祭出全球免運(yùn)費(fèi)吸引網(wǎng)友直接消費(fèi)，促使2013年有海外網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)友增加。

　　資策會(huì)MIC進(jìn)一步調(diào)查商品購(gòu)買管道，前三名依序?yàn)椤竾?guó)外網(wǎng)站直接訂購(gòu)(39%)、國(guó)內(nèi)個(gè)人代標(biāo)、代購(gòu)等賣家(33%)、國(guó)內(nèi)代標(biāo)、代購(gòu)網(wǎng)站(26%)」，其中，「國(guó)外網(wǎng)站直接訂購(gòu)」與「國(guó)內(nèi)代標(biāo)、代購(gòu)網(wǎng)站」均較2012年增加3%。而網(wǎng)友經(jīng)常海外購(gòu)物國(guó)家方面，前三名依序?yàn)椤钢袊?guó)大陸(50%)、日本(48.9%)、北美地區(qū)(27.4%)」，以「中國(guó)大陸」成長(zhǎng)幅度最高，較2012年增加11.9%，「日本」則增加3.3%。

　　陳映竹表示，中國(guó)大陸購(gòu)物網(wǎng)站推出繁體版本，日本業(yè)者更利用轉(zhuǎn)譯版本銷售全球，打造便利、溝通無(wú)礙的購(gòu)物環(huán)境，成為臺(tái)灣消費(fèi)者最常進(jìn)行跨境購(gòu)物的國(guó)家，同時(shí)帶動(dòng)消費(fèi)者持信用卡直接消費(fèi)的比例增加。

　　根據(jù)資策會(huì)MIC統(tǒng)計(jì)，2013年網(wǎng)友平均每年使用海外購(gòu)物網(wǎng)站消費(fèi)金額為8,490元，較2012年略減少3.4%。在購(gòu)買比例方面，每年海外網(wǎng)購(gòu)1至5次的網(wǎng)友占70.9%，更有1.6%表示每年網(wǎng)購(gòu)超過(guò)30次，整體而言，網(wǎng)友平均每年海外網(wǎng)購(gòu)6次。陳映竹表示，追求海外商品獨(dú)特性是消費(fèi)者選擇跨境網(wǎng)購(gòu)的主因，由于國(guó)外網(wǎng)購(gòu)業(yè)者看好亞洲新興市場(chǎng)積極布局，預(yù)估未來(lái)跨境網(wǎng)購(gòu)熱潮將得以持續(xù)。

　　使用行動(dòng)裝置消費(fèi)額大幅成長(zhǎng)

　　資策會(huì)MIC調(diào)查臺(tái)灣網(wǎng)友網(wǎng)購(gòu)行為，發(fā)現(xiàn)平均消費(fèi)額以行動(dòng)購(gòu)物成長(zhǎng)幅度最高，2013年網(wǎng)友利用行動(dòng)裝置購(gòu)物的年平均消費(fèi)額約4,629元，較2012年成長(zhǎng)365%。網(wǎng)路購(gòu)物方面，2013年年平均消費(fèi)金額約17,427元，較2012年維持1.3%的小幅成長(zhǎng)。

　　資策會(huì)MIC進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者未來(lái)希望透過(guò)手機(jī)購(gòu)買的商品類別，排名前六項(xiàng)商品包括「活動(dòng)票券(41%)、旅游票券(39.3%)、3C產(chǎn)品(28.1%)、食品(23.3%)、手機(jī)游戲(22.1%)、服飾配件(22%)」。

　　陳映竹表示，團(tuán)購(gòu)業(yè)者提供行動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用程式較早，因此過(guò)去以手機(jī)游戲、活動(dòng)票券、書(shū)籍等商品購(gòu)買為主，2013年網(wǎng)友開(kāi)始透過(guò)行動(dòng)裝置購(gòu)買3C產(chǎn)品、服飾配件等實(shí)體商品，可望帶動(dòng)行動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)金額持續(xù)提升。

　　行動(dòng)購(gòu)物可望帶動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)成長(zhǎng)

　　資策會(huì)MIC調(diào)查網(wǎng)友較常使用的虛擬通路，前六名依序?yàn)椤妇W(wǎng)路直購(gòu)(76.7%)、網(wǎng)拍直購(gòu)(45.5%)、網(wǎng)路團(tuán)購(gòu)(32.5%)、網(wǎng)拍競(jìng)標(biāo)(18.3%)、手機(jī)下單(8.6%)、及App購(gòu)物(7.6%)」，其中，「手機(jī)下單、App購(gòu)物」較去年成長(zhǎng)3~4%。陳映竹表示，2013年行動(dòng)商務(wù)明顯較以往增加，然而觀察2012至2013年網(wǎng)路購(gòu)物消費(fèi)金額分布無(wú)明顯變化，顯示網(wǎng)路購(gòu)物的消費(fèi)者行為已固定，預(yù)估臺(tái)灣電子商務(wù)市場(chǎng)將隨著行動(dòng)購(gòu)物頻率及消費(fèi)金額提升而成長(zhǎng)。

　　根據(jù)資策會(huì)MIC統(tǒng)計(jì)，已有72.6%的網(wǎng)友曾使用行動(dòng)裝置瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，網(wǎng)友每天平均行動(dòng)上網(wǎng)時(shí)間為2.6小時(shí)，用來(lái)瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站平均為0.4小時(shí)。資策會(huì)MIC產(chǎn)業(yè)分析師陳映竹表示，網(wǎng)友利用行動(dòng)裝置上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)，相較下分配給購(gòu)物的時(shí)間較少，平均使用20分鐘即完成瀏覽商品、選購(gòu)、提供個(gè)人資訊、付費(fèi)及確認(rèn)訂單等購(gòu)物程序，顯示商品推薦、流程設(shè)計(jì)、及金物流的綁定是促成行動(dòng)購(gòu)物的關(guān)鍵。

　　展望未來(lái)，隨著下半年 4G 行動(dòng)寬頻的上路，業(yè)者可望建構(gòu)更便利、快速的購(gòu)物環(huán)境，滿足消費(fèi)者追求即時(shí)購(gòu)物、快速到貨的需求。

　　資策會(huì)產(chǎn)業(yè)MIC執(zhí)行的「2013年臺(tái)灣網(wǎng)友購(gòu)物行為調(diào)查分析」，是于2014年1月至2月份以具管理機(jī)制的線上問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行。有效回收樣本數(shù)為4,073份，其中女性占55.4%、男性占44.6%，在95%的信賴區(qū)間下，抽樣誤差為正負(fù)1.54%。