“這是電視行業十年來未有過的境遇，液晶電視面板價格全面、持續、大幅上漲，天災、人禍、消費升級等因素的疊加，造成這次電視行業的淚流滿面。”某互聯網電視品牌高管告訴記者，電視面板漲價的沖擊波首先在利潤稀薄的互聯網電視領域泛起漣漪。在樂視決定對第4代樂視超級電視部分機型的價格上調100~200元后，暴風集團亦將第三季度凈利潤大幅下滑的原因歸咎于電視面板等原材料價格的上漲。
整個行業的日子都不好過，即便是在上游產業鏈更具資源優勢的傳統彩電廠商，也不得不正視第三季度的利潤下滑和第四季度更差的局面。
同時，上游的資源緊缺正快速傳導至消費端，多家彩電企業向記者表示，雙十一的促銷力度有所減小，雖然已發機型不再“坐地漲價”，但后續推出的彩電新品提價已成定局。
互聯網電視賣一臺虧一臺
“供應不足是導致面板價格上漲的主要原因，一方面，三星、夏普等面板廠商有意調整供應規模及產品結構，專攻利潤更高的OLED手機面板，且第一季度時，三星的SDC面板良品率大幅下降；另一方面，臺灣地震導致面板供應商生產線受到重創，供需變得緊俏。”暴風TV CMO蘆勝波說，全球電視尺寸的不斷增大也在加大面板的需求量。液晶電視每增長1英寸，就要消耗一條8.6代線，目前，全球電視平均尺寸增加了2.6寸，意味著要增加3條8.6代線才能滿足。現實是，生產線非但沒增還關停了。
據IHS Markit監測顯示，2016年第一季度，由于中國產能提升和市場季節性需求疲軟，面板供應超過需求的20%；第二季度，市場進行了自我調整，需求開始逐漸上升；第三季度，供需情況開始變得緊俏起來，供應僅超出需求的10%；預計到第四季度，供應將僅超過需求的8%。根據更新于10月19日的國際市場面板價格，40英寸1080P全高清液晶電視面板，最高漲幅達到了17美元，報價為135美元，其漲幅折合人民幣約為115元。
面板幾乎占到整機成本的65%以上，這樣的漲幅讓一直扮演“價格屠夫”的互聯網電視廠商倍感壓力。
“以前，40寸的電視面板90美元也能拿到貨，按照現在135美元的報價，實際面板的成本增加了45美元，折合人民幣304元。現在的趨勢是，面板的價格只有更高，沒有最高。”一位互聯網電視從業人士向記者透露，互聯網電視40英寸的整機價格在1000多元，304元的漲幅意味著——賣得越多，虧得越多。
“互聯網品牌一直虧損，現在是虧多少的問題，能不能扛得住，但又不能不賣貨，這意味著影響資金鏈。”該業內人士向記者透露。因為沒有拿到更多的面板，該品牌在自有節日促銷上，銷量受到影響。
雙十一是互聯網電視獲取用戶的重要戰役之一，原材料上漲碰上消費者渴望的優惠，液晶電視廠商腹背受敵。“電視和手機一樣是消耗品，價格趨于下跌，漲價的可能性不大，但如果拿今年雙十一的優惠與往年的雙十一、6·18及整機廠商自有的節日相比，今年雙十一的價格優惠幅度是減小的。”資深家電分析師劉步塵告訴記者，面向中低端市場的互聯網電視受影響較大，電視的價格已經趨于成本，利潤稀薄，就算賣得多、虧損多，雙十一也要硬著頭皮上。”
殺敵一千自損八百
材料漲價給整機廠商帶來的影響已經凸顯，根據暴風集團日前公布的2016年第三季度財報顯示，2016年第三季度，該公司實現營業收入40229.58萬元，比上年同期增長203.99%，但凈利潤卻大降97.16%，為48.76萬元。暴風第三季度營業虧損為1.45億元，去年同期營業利潤為1689萬元。
對于利潤的下降，暴風集團給出了解釋，其中一個重要方面是，暴風TV新產品的推出和營銷推廣增加了成本，其中，電視面板等原材料價格大幅上漲，也導致成本大幅增加。
面板拖累暴風集團業績，暴風TV難盈利，在業內人士看來是頗有繁華落盡，一地悲傷的蒼涼感，但對于一家互聯網企業而言，發展初期的戰略投入性虧損可以理解。蘆勝波回應記者，可持續的經營、有質量的增長和創新性的產品才是暴風TV的價值感，暴風TV不提倡將成本簡單轉嫁于消費者，會堅持更可持續的方法控制成本，提升產業效率。暴風TV推出的45寸暴風超體電視和主機分體可升級電視，便是暴風TV應對上游成本不斷增加的解決方案。
在電視面板價格持續上揚后，即使是專注玩生態、不靠硬件掙錢的樂視也已對第4代樂視超級電視部分機型上調價格100元~200元。樂視網2016年半年報顯示，主營超級電視的樂視致新上半年凈利潤虧損5687萬元。
從11月9日樂視向記者提供的最新數據來看，從2013年7月3日上市至2016年10月底，樂視超級電視累計銷量近900萬臺。
“彩電企業盈利能力下降有相當一部分因素歸“功”于樂視的低價，但它的新盈利模式并未對樂視企業做出盈利貢獻，反而給彩電企業上了一課，大家一邊模仿樂視培育內容收費模式，一邊堅守硬件賺錢戰略毫不動搖。”劉步塵告訴記者，像樂視這樣直接提價的企業不多，更多企業是借調整產品結構升級的機會，提高包括4K、智能等中高端電視的占比，或在推新品時提高定價。
樂視致新總裁梁軍則在朋友圈中作出說明：“漲價之后的超級電視，依然會堅持生態補貼硬件，負利定價；依然堅持高配，絕不通過降低配置來降低成本；繼續堅持大屏用戶運營，提升生態變現能力，更好地補貼硬件成本。”
每個企業面臨成本的增加都會有撓頭的時候，進攻一個市場，要么創造一個新的價格段，要么創造一個新品類，在成本上漲的背景下，價格戰成了雙刃劍，殺敵一千自損八百。不可否認的是，樂視電視的漲價幅度給市場出了一道兩難題，各大電視廠商即使想提價，也要考慮是否超出樂視100元~200的提價幅度，因為一旦超出，很可能失去市場主動。傳統電視廠商：
痛并快樂著
因為擁有自有研發實力以及工廠制造能力，把供應鏈的上游資源牢牢地掌握在自己手里的傳統電視廠商面對原材料漲價要比互聯網電視有底氣。“哪怕是找代工廠，由于傳統電視企業加工量大，代工廠也會先滿足這些企業，再來滿足互聯網電視企業。”GFK黑電行業分析師衛琦認為。
“面板漲價的背后反映的是企業的市場把控能力、資源調配能力及產品的競爭力，海爾電視面板來源于三星、BOE等供貨商，與戰略合作伙伴資源換資源，海爾采購面板的價格更有競爭力。”海爾相關負責人向記者透露，受面板漲價影響，海爾已經對部分電視型號價格進行微調。今年雙十一，海爾電視亦不會定位于價格戰，而是通過線上線下多場景優化用戶體驗，給予用戶更多產品價值上的優惠。
對于業界有關傳統電視廠商借機囤積面板，意在打壓互聯網電視的傳聞，該負責人表示，面板的供需關系有規律可循，比如，32英寸面板去年供過于求，從90美元一度降至48美元，廠商持續減產，即使32寸面板在今年10月份回升至74美元，價格也相對可以接受。傳統電視廠商在行業內打拼多年，有自己的資源及市場觀察能力，包括海爾在內的一些傳統電視廠商已經進行了資源儲備。
即便如此，傳統電視廠商依然要面臨利潤下滑的困境。“各大廠商的第三季度財報相較于第二季度，利潤已經下滑，第四季度財報上的數字估計會更難看，盈利能力持續下降。如果說第一、二季度能賺10元，第三、四季度只能賺3元了。”該負責人表示。#p#分頁標題#e#
根據奧維云網(AVC)數據顯示，2016年上半年，中國彩電市場零售量規模約為2351萬臺，同比增長6.9%，但是中國彩電市場零售額規模約為710億元，同比下降4%。隨著近兩年互聯網電視的崛起零售均價跌至3020元，下跌幅度達到10.2%，彩電行業增量不增收，面板廠商卻迎來春天。
根據群智咨詢統計數據顯示，2016年三季度除了夏普以外所有主流面板廠商均實現獲利，且隨著價格持續上漲，預計四季度獲利有望持續走高。
市場還會呈現進一步收緊的趨勢，受此影響，2017年的彩電新品定價將有所提升，“預計平均漲價幅度15%~20%。”
關注我們
公眾號：china_tp
微信名稱：亞威資訊
顯示行業頂級新媒體
掃一掃即可關注我們
