自年初以來，由于外部環境的不斷變化，國內彩電行業整體經營情況呈現出了一定的波動性。根據據中怡康檢測到的數據顯示，截止至2017年第一季度，中國彩電市場錄得出貨量1138萬臺，同比降幅為13.5％；零售額為366億元，相比去年同期也有著近7.3％的降幅。
而受此影響，彩電巨頭們在加大力度進行產品升級換代的同時，開始將目光逐步投向了海外市場，TCL多媒體、海信、創維、康佳、長虹等彩電巨頭紛紛出海。
據筆者了解，2016年，TCL成為全球出貨量突破2000萬臺的首家中國電視企業，其中北美市場成為TCL主要的海外陣地。TCL多媒體2017年首季度財報顯示，該公司海外市場經營業績持續改善。TCL多媒體海外市場LCD電視機銷售量同比增長38.0％，至249萬臺。其北美市場LCD電視機銷售量同比大幅提升241.2％；新興市場LCD電視機銷售量同比增長29.7％；策略ODM業務LCD電視機銷售量較去年同期增長7.4％。
創維集團在海外市場的動作也非常大，2015年收購德國Metz，2016年收購印尼東芝TJP工廠。通過不斷在海外市場購買資產、收購相關彩電企業，創維經營著自己的國際化之夢。在前不久，創維公布了今年5月業績公告，集團該月電視機總銷量為115.5萬臺，較往年上升9％。海外市場以售出60.2萬臺，按年增加33％的亮眼數字給出了一份令人驚喜的成績單。
海信也正在把更多注意力放在海外，尤其是歐洲、北美市場。今年4月，海信宣布成為2018年世界杯官方贊助商，借助重大體育賽事提升其在海外的品牌知名度。今年第一季度，海信海外品牌銷量同比增長45．5％，品牌銷售額同比增長40.9％。
截至目前，海信已經在美國、日本、德國、加拿大、以色列等地建立七大海外大研發中心，研發任務也從數字音視頻芯片等突破性預研設計，擴大到顯示技術、芯片、光通信、人工智能等核心技術研究。同時還在北美建立大數據運營公司，負責海外用戶內容平臺運營。目前海信智能電視全球激活用戶量已達到2588萬人，其中海外累計激活用戶達到416萬人，這將加速海信電視海外市場的“硬件＋軟件”雙驅動戰略。
從2007年啟動海外自有品牌戰略開始，海信就提出“高質中價”為核心的B品牌經營戰略，隨后于2010年實施B品牌戰略升級，為高質中價注入“優質服務”內涵，比如說一對一幫助代理商提供一系列專業化服務。2012年則建立海外品牌基地建設并提出TOP20計劃。從2016年開始，海信借勢體育營銷提出從B品牌向A品牌邁進的目標。未來5年，海信在歐美市場目標將是市占率10個點的增長。
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