根據群智咨詢（∑intell）調查數據顯示，2016年8月開始，TV整機價格開始有所上漲，以中國六大品牌以及樂視為主導，32-55英寸區間不同型號價格實現價格上漲。群智咨詢（∑intell）認為中國TV市場整機價格下跌了連續2-3年，此次漲價實為罕見，主要動因來自于整機廠商成本上升帶來的盈利壓力。
分析近期面板價格和整機價格變化趨勢，不難發現以下幾種現象：
1）2016年3月到9月半年期間，32-43英寸中小尺寸面板價格上漲40%左右，49英寸大尺寸價格上漲10%左右。
半年間面板價格上漲40%，這實為LCD面板行業的罕見現象，原因有多種：年初臺灣地震引起臺南地區面板產線受損停工；面板廠持續減少32英寸生產，最終釀成32英寸供應急缺；以及2016年年底三星面板關閉7代線帶來的市場對中尺寸產品供應的恐慌心理……。尤其進入三季度備貨旺季，除了中小尺寸價格之外，49英寸以上大尺寸產品價格也開始上漲，并且面板價格上漲幅度高于二季度，彩電廠商盈利壓力在半年期間陡然增加。
2）市場競爭激烈，近2-3年期間TV整機價格持續下降
眾所周知，近2-3年來，中國TV市場進入了很多新的競爭者，主要代表企業為樂視、小米、暴風、微鯨、Can TV、風行、17TV等等，新的競爭者以“硬件虧損，內容盈利”模式進入市場，給整機價格帶來了不小的沖擊。在激烈競爭環境下，中國市場TV整機價格持續維持下降。從2016年1-7月整機價格趨勢來看，整機價格降幅在10-20%之間。
3）成本的上升和TV整機價格的下降，給TV廠商帶來沉重的盈利壓力，尤其是32-43英寸中小尺寸段，整機廠商基本處于虧損的邊緣，整機廠商不得不提升TV整機價格來保障利潤。對比9月份和7月份市場零售均價，32~43英寸上漲幅度約為10%，49~50英寸上漲幅度約為5%，大尺寸UHD價格保持平穩。
中國品牌整機價格比較（2016年9月vs.7月）
整機價格的上升一定會抑制部分終端需求，群智咨詢（∑intell）分析此次整機價格上漲勢必對年底促銷市場帶來負面影響。首先從近期“中秋國慶”促銷期來看，9月促銷基本從9月5日開始，樂視宣布從9月20日開始整機價格上漲100-200元人民幣，提振了“919”以及“中秋節”銷售買氣，但是預計“國慶節”兩周（9月26日-10月9日）市場銷售量將同比下降10%以上，這樣勢必會拉低整個“中秋國慶”五周（9月5日-10月9日）的銷售增長，但基于樂視“919”銷量增長100%以上，整個“中秋國慶”期間TV銷售量將維持5%左右的增長。
從四季度促銷旺季來看，渠道補貼力度將直接影響需求。8-9月份整機價格上漲，年底“雙十一”“雙十二”線上促銷期再降價，價格一漲一降等于沒有變動，在整機廠商基于成本壓力無力進行大規模促銷的前提下，年底促銷將更多依賴渠道補貼力度。
另外，從各個尺寸段情況來看，中小尺寸32-43英寸面板資源供應最為緊張，并且價格快速上升已經使整機廠商陷入虧損邊緣，預計整機廠商年底會重點促銷49英寸以上大尺寸產品，這樣也會拉動大尺寸的迅速提升，群智咨詢（∑intell）預計2016年中國市場平均尺寸達到46.1英寸，較去年增長1.9英寸。
群智咨詢資深分析師 李姍徽
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